제휴 마케팅-적과의 동침

특집: 적과의 동침, 제휴마케팅 | 1. 파트너십 자원을 활용한 제휴마케팅

송현수 / 포시엠넷 대표이사 및 호서대학교 벤처전문대학원 정보경영학과 교수
fourcm1@naver.com

 기업들은 마케팅에 매료되어 있고, 또 익숙해 있으며, 때로는 그 성과나 결과에 대해서 매우 두려워하기도 한다. 마케팅이라는 도구는 때로는 스릴과 참신함, 감동, 엉뚱함이기도 하고, 말로 표현할 수 없는 어떤 부드러움, 냉혹함, 순간속도기도하며, 첨단 디지털로 무장한 얼리어답터(Early Adopter)로 우리들 일상에 감성으로 깊이 파고드는 카멜레온이기도 하다. 여기에 제휴마케팅(Affiliate Marketing)이 첨가된다면 마치 비빔밥에 참기름을 넣은 것 같은 윤기와 새로운 맛이 더해진다. 가뭄에 강한 선인장이면서 아프리카 사막에서 꼭 필요한 생명수같은 존재인 제휴마케팅은 과연 야누스인가? 마케팅 성과와 이익을 극대화하기 위한 필요악의 가면인가? 이런 맥락에서 제휴마케팅은 어떤 구조를 지니고 있으며, 장단점은 무엇인가에 대해서 살펴보도록 하자.

제휴마케팅, 과연 적과의 동침도 가능한가

흔히 제휴마케팅은 양자 또는 3자 이상이 자신이 지니고 있는 마케팅의 장점을 서로 공유하는 것을 말한다. 또한 서로의 단점을 보완하여 궁극적으로는 마케팅 행동의 극대화, 즉 상품판매나 회원의 안정적인 확보를 꾀하기 위한 목적으로 활용한다. 다양한 방법을 통해 제휴관계를 형성하여 공동마케팅을 전개하고 제휴를 통해 발생하는 수익과 가치를 공유하는 비즈니스 모델이다. 따라서 제휴마케팅은 자신들이 개발하거나 창안한 제품, 유통망, 기타 마케팅과 관련한 아이디어 등을 위해 다른 기업이나 조직의 힘을 합리적, 적극적, 의도적으로 활용하는 인위적인 마케팅이다. 물론 상호 윈윈 전략(Win-Win Strategy)을 기반으로 하여 마케팅 자원활용의 한계점을 극복하고 강력한 인프라 구성으로 높은 성과와 고객만족을 동시에 실현하는 관계마케팅 도구로도 볼 수 있다.

시장, 기술, 마케팅, 브랜드, 고객모두가 분명 경쟁관계에 있는데도 제휴마케팅에서는 적과의 동침이 가능하다. 특히 디지털 마케팅 시대에는 기술제휴(Technical Cooperation)가 이슈가 되고 있다. 기술제휴는 일정한 특허료를 대가로 하고 특정의 특허기술을 상대기업에게 제공하는 기술특허계약(License Agreement) 및 사용권까지 체결함으로써 협력관계로 들어가는 제휴를 말한다. 이것뿐만 아니다. 기업간의 관계에서는 계약적 관계, 공동투자같은 자본적인 관계, 계약적인 관계형성등이 있다.

제휴마케팅의 기본구조

제휴마케팅은 관계마케팅 믹스를 활용한 일종의 개발판매 제휴라고 볼 수 있다. 즉 마케팅믹스의 원리를 활용하여 신상품 공동개발, 신시장 공동개척, 신유통의 공동개발판매등이 가능하다. 제휴마케팅은 포괄적인 의미로 최근에 이슈가 되고 있는 관계마케팅과도 밀접한 연관이 있다. 최근에는 블로그와 같은 개인 홈페이지 형태와 제휴마케팅을 할 수 있다. 주로 수수료중심으로 계약을 형성하기 때문에 광고 사이트인 가상대리점들은 나름대로 광고에 신경을 쓸 것이며, 수수료를 탄력적으로 조정할 수 있는 이점이 있다. 따라서 제휴마케팅에서의 머천트 역할은 성공과 실패에 결정적인 영향을 미친다고 할 수 있다. 특히 잠재고객의 니즈를 창출할 수 있는 연계 사이트들은 일단 접속가능성이 매우 높다. 일례로 SUV 자동차 동호회 사이트의 경우에 회원들이 SUV 자동차를 사용하거나 관심이 매우 높기 때문에 검색결과 표시 페이지에 SUV 관련제품을 구입할 수 있는 온라인 쇼핑몰을 연결한다면 이곳을 접속할 잠재가능성은 매우 높게 나타난다.

제휴업체, 제휴 사이트는 주로 다음, 네이버, 야후, 엠파스 같은 포털과 커뮤니티 사이트와의 제휴를 말한다. 이런 사이트들은 회원수는 매우 많지만 광고 외에는 다른 수익 창출이 쉽지 않은 단점을 지니고 있다. 그러나 제휴 사이트로 잘 연결하면 새로운 수익원천을 창출할 수 있는 기회가 생긴다. 제휴마케팅의 묘미는 바로 제휴당사자간의 관계형성이다. 관계마케팅에서 으뜸은 단연 전략적제휴다. 앞에서 언급한 것처럼 이런 전략적제휴는 크게 국내와 국외에서의 시장제휴, 기술특허와 기술마케팅 제휴, 웹사이트간의 제휴, 브랜드 제휴, 관계마케팅 믹스 개발판매, 아웃소싱 활용등 매우 다양하다. 제휴프로그램은 직접 구축하는 방법과 전문업체에 맡기는 아웃소싱 구축방법이 있다.

① 연결방문, 연결고객 확보에 따른 보상프로그램

연결방문이라 함은 특정 인터넷 사이트나 제휴점에서 자사로 보내주는 새로운 방문객이나 고객을 연결하거나 추천한 실적결과에 따라 사전에 약정한 일정금액을 지급하여 주는 프로그램이다. 따라서 직접적인 매출효과, 방문효과가 나타날 수 있다. 이때에는 방문을 단순하게 인도할 때와 방문한 고객이 직접 구매행위를 하였을 때의 비중을 잘 고려하여야 한다.

② 성과에 대한 사후지급 프로그램

일정기간내 제휴마케팅 실행결과에 대해 제품을 구매하거나 서비스를 이용하여 발생한 수입의 일정비율을 보상하여 주는 프로그램으로 제휴한 웹사이트를 통해서 들어온 방문객이 제품이나 서비스를 이용하였을 경우다. 이때에는 고객 선호도를 잘 예측하여 방문율과 구매율을 동시에 측정하는 것이 필요하다.

③ 클릭횟수별, 방문횟수에 대한 지급프로그램

제휴사이트가 머천트로 인도하여 주는 방문객이 발생할 때마다 클릭횟수별, 방문횟수에 대한 일정금액을 지급받는 프로그램이다. 물론 오프라인에서는 방문을 유도하여 준 경우가 해당된다.

④ 노출당 지급 프로그램

인터넷상에서 방문객이 해당정보와 내용물을 얼마나 많이 클릭하였고, 또한 클릭한 해당 사이트에서 제품과 서비스를 얼마나 구매하였는가에 대해 지불하는 가장 보편적인 지급프로그램이다. 대개 노출 1000회당 가격(CPM : Cost Per M^*)으로 책정한다. ^*M은 1000을 나타내는 로마 숫자

제휴마케팅의 장단점

제휴마케팅의 장점은 한마디로 효익의 배가를 통해 최적화를 꾀하는 것이다. 효익은 마케팅 비용 절감과 ROI(Return On Investment) 극대화, 로열티마케팅 강화, 위기와 변화대응, 스피드 시프트(Speed Shift)를 꾀할 수 있다. 첫째, 마케팅 비용 절감을 통한 ROI극대화다. 제휴마케팅은 혼자보다 상호협력관계를 통해 핵심가치를 공유하고 철저하게 윈윈전략을 구사하기 때문에 마케팅 실행 대비 효과에서 나홀로 마케팅에 비해 비용 절감과 판매신장, 서비스 질의 개선 등을 통해 궁극적으로는 ROI, 투자수익이 극대화된다.

둘째, 로열티마케팅(Loyalty Marketing) 강화다. 고객만족을 통한 고정고객 규모와 지지도 확대는 물론 관계 비즈니스 활성화가 더욱 유연하게 이루어진다. 광고, 인터넷 사이트, 공동판매, 판촉행사, 고정고객 우대행사, 영리단체와 비영리단체의 협력, 서로 다른 채널 공유등으로 로열티마케팅을 강화할 수 있다.

셋째, 위기와 변화대응이다. 경쟁위기와 변화환경에 적극적으로 대처할 수 있다. 기업이나 조직은 가격경쟁, 극심한 고객유치 경쟁, 서비스 질의 경쟁, 시장진입의 자유로움 등으로 인한 과다한 마케팅비용 지출은 물론 고객의 감성을 자극하고 시선을 끌기 위한 가치있는 제휴마케팅 채널제공과 콘텐츠 확보, 경쟁 심화 등의 문제들로 고민하고 있다. 이때 제휴마케팅은 바로 한계, 단점(Cap), 위기, 비능률, 불합리성을 제거할 수 있는 필수적인 선택이다.

넷째, 스피드 시프트다. 시장에 먼저 진입하는 것보다 더 중요한 것이 바로 고객의 마음을 먼저 사로잡는 것이다. 여기서 말하는 스피드 시프트는 시간의 한계성을 극복하여 가능한 남보다 먼저(First), 남보다 더 빠르게(Fast), 그리고 이왕이면 범위와 깊이(Wide & Deep)을 동시에 고려하여 경쟁력을 높이는 것이다. 특히 온라인상의 인터넷 사이트에서 제휴마케팅을 통해 최단시일내 클릭수를 높이고, 접속률의 폭증이 가능하다면 오프라인에서 생겨나는 속도와 위력에 비해 그 파괴력이나 영항력이 높다.

다섯째, 브랜드 구축이다. 단기간에 브랜드를 완벽하게 구축하기는 매우 힘들다. 이때에는 시장이나 서비스 지원에서 신뢰성이 높은 기업과 제휴를 하거나, 특정상권에서 해당 점주들과 제휴를 통해 브랜드를 확장해가거나 이업종간 제휴, 연관업종 제휴 등을 통해 브랜드의 가치와 메시지 전달소구를 높이도록 하는 방법이다. 반면에 제휴마케팅은 다음과 같은 단점도 나타날 수 있다는 점을 유념하여야 한다. 첫째는 제휴마케팅 효과의 반감이다. 제휴마케팅 프로그램을 도입할 때는 높은 성과를 창출할 것이라는 기대감이 있었지만 막상 제휴프로그램을 시작했다 하더라도 이런 프로그램이 고객들에게 잘 알려지지 않을 경우에는 모두 헛수고가 된다.

프로그램 구축비용, 월 유지비용, 마케팅비용, 장비 및 시설설치 비용, 인력유지 비용, 기타서비스 부대비용등의 위험이 수반되기도 한다. 둘째, 커뮤니케이션, 고객서비스 부재가 나타날 수 있다. 제휴마케팅은 마케팅 담당자가 협상대상자와 충분한 케뮤니케이션과 공감대 조성, 그리고 고객들에게 유용하고 적합한 서비스가 제공되지 않으면 결코 성공할 수 없다. 판매접점의 확대, 비용절감을 통한 실질적인 수익확대, 효과적인 구매욕구 유발, 실제 마케팅 효과측정이 불가능한 단순한 클릭횟수, 방문횟수에 대해 지급하는 수수료 등에서 비용낭비가 되지 않도록 사전에 계약상의 안전장치를 취하여야 한다. 셋째, 갑을관계, 수직적 관계 이미지로 전락할 수 있다. 자칫 제휴마케팅 계약을 잘못 전개할 경우에는 본래의 상생(相生), 윈윈전략, 파트너십이 퇴색하고 마침내 갑을관계, 수직적 관계로 전락할 수 있다.

 

제일기획,

사보 제일커뮤니케이션즈

354호/2005년07월호