CRM

 1.CRM 이란 무엇인가?



CRM (Customer Relationship Management) 이란 고객관계유지이다.
기업의 입장에서 새 고객을 이끌어 유치하는 것은 기존 고객을 보유하는 것 보다 10배나 더 많은 비용을 초래하기 때문에 항상 보다 높은 고객 만족도 및 보다 좋은 서비스를 제공해서 기존 고객을 붙잡아 두는 것이 기업 입장에서는 이익이다. 그렇게 함으로써 고객들은 보다 저렴한 비용으로 기업의 서비스를 이용 할 수 있는 것이다. 이러한 목적을 달성하기 위해 기업은 고객관계를 좀더 효율적으로 관리, 유지 할 필요가 있다. 그렇기 때문에 기업에는 고객관계마케팅이 필요한 것이다.



기업의 입장에서 CRM이란 앞에서 이야기를 했듯이 고객관계관리를 말하는 것으로, 선별된 고객으로부터 수익을 창출하고 장기적인 고객관계를 가능케 함으로써 보다 높은 이익을 창출할 수 있는 솔루션을 말한다. 즉, 고객과 관련된 기업의 자료를 분석, 통합하여 고객 특성에 기초한 마케팅 활동을 계획하고, 지원하며, 평가하는 과정을 말하는 것이다.



(CRM은 기업에만 필요한 것이 아니다. 모든 분야에 확대 해석 할 수 있는 것이 CRM이다. 우리의 일상생활에서부터 사업가에 이르기까지 많은 분야에 적용을 할 수 있다. 하지만 대상은 달라도 공통원칙이 있다. 그건 고객에 대한 많은 정보를 얻어 분석하고, 분석한 자료를 바탕으로 어떻게 할 것인지 미래에 대해 목표를 결정하고, 목표를 수행하기 위한 계획 전략을 세우고, 세운 계획 전략대로 행동하는 것이다. CRM은 많은 분야에 적용 할 수 있지만 여기선 on-line기업에 한정해서 살펴보기로 하겠다.)





2. e-CRM


현재 "on-line"기업의 최대 관심사는 e-CRM이다. e-CRM은 off-line 상의 CRM과 컨셉은 근본적으로 같으나 고객정보의 수집과 활용의 측면에서 인터넷을 기반으로 하여 더욱 발달한 형태를 보이고 있다. 인터넷을 통해 고객이 인식하지 못하는 차원의 데이터까지도 수집하여(현재 이런 자료 수집은 기술적으로도 가능하다. 

컴퓨터 인터넷 통신을 이용할 경우 쿠키 파일이 생성되는데, 이 파일을 통해서 웹사이트 개발자는 누가 자기들 사이트를 방문했는지 알 수 있고, 어느 국가의 어떤 지역 고객이 주로 방문했는지, 고객들의 취향이 무엇인지, 얼마나 많은 사람들이 특정서비스나 상품에 관심을 보였는지 알 수 있다. 이런 쿠키 정보를 바탕으로 on-line기업들은 고객 성향에 대해 통계를 낼 수 있고, 웹사이트 단장을 갱신하기도 한다.) 고객의 모든 정보와 성향을 실시간으로 분석하고 마케팅활동으로 바로 연결이 가능한 솔루션이 e-CRM이다. 이 e-CRM이야말로 현재 우리 나라 on-line 기업들이 격고 있는 수익성 한계를 해결해서 수익증진으로 전위하기 위한 필수 조건이라는 인식이 강해지고 있다.



e-CRM은 기업이 고객과 관련된 데이터를 모아 이를 분석하고 분석된 결과를 인터넷상의 다양한 채널(예를 들면 콜센터, e-mail, FAQ, live chat 등을 들수 있다.)을 통해 다시 한번 확인 및 추가, 확장시켜 기업이 고객에 대한 차별화 된 전략을 수립할 수 있도록 한다. 또한 이를 보다 효율적으로 관리, 감독함으로써 기업의 수익을 올리는 목적을 달성할 수 있도록 한다.



아래의 표는 2000년 1/4분기까지의 CRM구축에 대한 수요를 나타낸 표이다. 표에서 CRM 구축에 대한 수요가 가장 많은 사업영역은 금융부문인 것으로 나타났으며, 다음으로는 통신, 제조, 무역·유통, 인터넷서비스업 인 것으로 파악되었다. 하지만 99년에서 2000년 1/4분기까지의 수요 증가율을 보면 인터넷서비스업이 폭발적으로 증가함을 알 수 있다. 이는 산업전반에 e-CRM에 대한 관심이 고조되고 있음을 말한다. 이에 현재 기업들은 고객의 경험이 웹 비즈니스 성공의 핵심이 될 것임을 예측하고, 좀더 많은 고객을 웹 서버에서 확보하고 유지하기 위해 e-CRM에 투자를 늘리고 있는 실정이다.





3. 사례 - 인터넷 경매사이트 옥션

여기선 on-line기업들 중 우리 나라의 대표적인 경매 사이트 옥션을 예로 들어 고객관계마케팅을 어떻게 실천하고 있는지 살펴보기로 하겠다.
이 사이트의 특징을 한마디로 요약하면 '단돈 1000원으로 100만원 짜리 제품을 구할 수 있다.'는 것이다. ('이곳'에서 파는 모든 신상품의 최저 가격은 항상 1000원이다. 경매 매니아나 새내기의 경우 10원만으로도 물품을 구매 할 수 있다.) 이것이 옥션이 이야기하는 기본 마케팅 전략이며, 다른 인터넷 쇼핑몰에 대응 할 수 있는 가장 큰 무기이다.



이제 옥션을 e-CRM관점에서 살펴보자.
옥션의 경우 처음 회원가입 때부터 고객관리를 위한 여러 데이터 베이스 자료들을 수집하고 있다. 고객의 이름, 주민등록번호, 주소(e-mail포함), 전화번호뿐만 아니라 고객의 직업, 결혼 여부, 결혼 기념일, 취미, 관심물품, 차량 소지 여부(차량의 차종 및 회사, 모델명, 주행거리등 차량의 모든 정보를 기록), 심지어는 고객의 컴퓨터 회선 사양까지 수집을 한다. 그것으로 고객들의 구매 성향을 파악할 수 있고, 고객으로부터 수집한 직접적인 정보를 이용할 수 있다.



물론 옥션에서는 이것을 바탕으로 고객에게 "딱"맞는 맞춤 서비스, one-to-one 서비스를 이룩함으로써 고객의 만족을 증대시키고, 고객 지향적인 마케팅을 펼칠 수 있다. 또한 옥션으로부터 서비스를 제공받은 고객이 지속적으로 이 기업의 서비스를 이용함으로써 기업의 궁극적인 목표인 이윤 증대도 이루어지게 되는 것이다. 옥션은 이를 통해 일반 콘텐츠 제공 업체들과 차별화를 한다는 전략이다. (실제로 자신이 입력한 정보에 따라 매일 e-mail로 옥션 소식지가 발송되고 있다. 특히 기념일의 경우 축하 메시지와 함께 그날 사이트 이용 시 혜택을 주는 옵션까지 제공하고 있다. 또한 경매 참여 시 지속적인 경매 상황을 알려 줌으로써 고객을 옥션 사이트에 묶어 둘 수 있는 효과를 얻고 있다.)




※옥션의 고객관리 마케팅 전략

▲고객 행태 분석을 통해 고객 세분화·목표 고객 선정

→고객 가입 성향을 분석해 고객을 세분화하고 고객 신용도에 따라 서비스를 차별화

▲고객별 마케팅 수단 제공

→고객의 신용도에 따라 결제 방식의 차별화 및 마케팅의 차별화

▲다차원 분석 정보를 제공해 고객의 신속한 의사 결정 지원

→고객의 관심 분야에 관한 전문적인 정보 제공→고객의 제품 구매

▲고객 행위 데이터의 데이터 베이스화를 통해 경매 비즈니스 모델 도출

→옥션 콜센터와 고객 문의 데이터를 이용, 분석을 통해 차별화 된 서비스 제공

▲e-CRM 기반 요소를 마련한 후 개인화 one-to-one서비스 실현

→일대일 서비스를 통해 고객의 확보를 통한 기업의 이익 증대 실현

▶4PS에서 살펴본 옥션의 고객관계 마케팅◀



◆Product ( 생 산 )

고객으로부터 수집한 데이터와 고객센터의 고객 제안을 바탕으로 고객 관심분야의 경매 물품을 제휴 된 off-line상의 기업들에게 제안함으로써 그 off-line상의 기업들로부터 물품을 공급받는다.(현재 옥션의 경우 1100여 개의 off-line상의 기업들과 제휴를 맺고 있다.)



◆Price ( 가 격 )

기존 온라인 컨텐츠 제공 업체들의 인터넷 쇼핑몰이 내세우는 가장 큰 무기는 편리함과 싼 가격으로 들 수 있다. 쉽게 말해 책상에 앉아 자신이 필요로 하는 물건을 저렴하게 구입 할 수 있다는 것이다. 그리고 off-line상의 모든 물품뿐만 아니라 중소기업의 제품들까지 쉽게 구매를 할 수 있기 때문에 다양한 물품을 접할 수 있다는 것도 경쟁 요소로 가지고 있다. 하지만 이런 기존 온라인 컨텐츠 업체들과 다른 차별화를 두기 위해 옥션이 선택 한 것은 여기에 '재미' 와 '흥미' 라는 요소를 더한 것이다. 즉, "경매"를 통해 물품을 구매한다는 것 외에 '재미'와 '흥미'를 더해 준다는 것이다. 예로 실제 옥션의 사이트에는 가격 알아맞히기 사이트가 있다. 이것은 여러 사람이 참가하는 오락과도 같은 쇼핑으로, 이용자가 몰입하게끔 만들어 버린다. 또한 저렴하고 필요한 상품을 적절히 공급하여 이용자의 구매의욕을 자극하는 쇼핑이기 때문에 '단지 산다는 만족감' 외에도 '재미'와 '흥미'라는 요소를 추가함으로써 다른 인터넷 쇼핑몰과 차별화를 두고 있는 것이다.



옥션에 나오는 제품의 가격은 고객들이 결정한다는 특징이 있다. 타 인터넷 쇼핑몰의 제품 가격의 경우 일정한 할인율에 의해 정해져서 공급된다. 하지만 옥션의 경우 가격결정권이 고객에게 있다고 할 수 있다. 한 제품에 대해 여러 고객이 입찰을 할 경우 그 만큼 높은 가격에 제품이 팔리는 것이고, 고객이 한 사람 밖에 없다면 싼 가격에 그 제품을 고객이 구매를 하는 것이 된다. (이렇게 될 경우 제품을 제공하는 공급자의 입장에서 보면 손해가 된다고 생각 될 수도 있지만 실제로는 공급하는 회사는 엄청나게 싼 가격에 홍보 효과를 거두고 있는 것이다. 실제 인터넷 경매에 참여하는 사람들은 다른 쇼핑몰을 이용하는 고객들 보다는 비교가 안될 정도로 구매의욕이 강하다. 실제 옥션의 경우 중소업체의 신상품이 주를 이루는 특가경매는 100%의 경매 성사율을 보이고 있다. 이 때 제품을 공급하는 공급 회사는 이들을 대상으로 자사의 상품을 제공하고 구매의욕을 자극함으로써 이용자들에게 자사 상품의 뚜렷한 이미지와 브랜드를 함께 전달할 수 있는 효과를 거둘 수 있다. 이 때문에 옥션의 경우 좋은 제품을 가지고 있지만 마케팅이 부족한 중소업체들의 참여가 높다.)



옥션의 경우 off-line회사들과의 제휴로(현재 옥션의 경우 1100여 개의 off-line상의 협력업체와 제휴하고 있으며 더욱 더 늘어날 전망) 유통마진과 여러 기타 비용을 줄인 저가에 물품을 공급받아 고객에게도 저가에 물품을 공급하는 저가가격정책을 이행하고 있다.



또한 옥션의 또 다른 가격정책의 하나로 포인트 제를 들 수 있다. 이것은 포인트 적립을 통해 지속적인 고객 접속을 유도하는 것이다. 포인트가 늘어남에 따라 경매에 참여 할 수 있는 기회가 많아지고 좀더 실속 있는 제품경매에 참여할 수 있도록 하고 있다. 그리고 포인트 우수 고객에 대한 수수료를 싸게 책정함으로써 제품을 좀더 싼 가격에 공급한 결과를 얻을 수 있도록 한다. 그렇게 함으로써 그 고객이 찾는 경매사이트를 옥션으로 묶어 둘 수 있다.



◆Place ( 유 통 )

옥션에서는 제품을 제휴된 off-line회사로부터 공급을 받고 판매하기 때문에 유통망은 기존의 off-line상의 제조업체 유통망을 사용하고 있다. 따라서 기업 자체 유통망에 많은 비용을 들이지 않아도 된다. 고객의 입장에서 보면 기존의 믿을 수 있는 기업의(옥션과 제휴된 off-line회사) 유통망을 이용함으로써 온라인 구매시의 제품의 파손, 분실, 뒤바뀜 등을 걱정 하지 않아도 된다.



또한 옥션에서는 고객으로부터 수집한 데이터베이스를 바탕으로 고객의 위치를 파악해, 가장 저렴하게 이용 할 수 있는 유통 방법을 제시함으로써 고객에게 한 발 다가선 고객관계마케팅을 펼치고 있다. 예를 들면 유통 방법으로 기존의 택배 서비스뿐만 아니라, 우편 발송(등기, 소포, 일반 우편 등), 옥션 자체의 옥션 택배서비스의 3가지 방법을 제시하고 있다. 여기서 고객의 위치가 어디냐에 따라 고객에게 가장 알맞은 택배 방법을 제시한다. (옥션 택배의 경우 발송 중 물품의 위치를 고객이 수시로 파악 할 수 있다. 우편 발송의 경우 고객의 위치에서 가장 가까운 우체국으로 물품을 배달함으로써 고객의 불필요한 추가 비용지출을 막고 있다. 기존의 택배 서비스를 이용할 경우 물품의 배송 상태와 그 결과를 고객에게 수시로 e-mail을 통해 알려 줌으로써 one-to-one 서비스를 실현하고 있다.)



◆Promotion ( 광 고 )

요즘 off-line상에서 확산되고 있는 기업의 사내 추천 제도를 on-line상의 신규 고객 유치에 적용해 새로운 고객을 유치한 고객에게 일정한 보상을 지급함으로써 홍보 및 고객 확보의 2가지 이점을 동시에 얻는 방법을 사용하고 있다. (옥션 회원 가입 시 추천인 아이디로 등록되면 일정한 포인트를 적립 해 주는 방법이다.)



지적이고 대중적으로 잘 알려진 신문선씨를 모델로 해 TV광고(공중파 광고)를 함으로써 많은 경매 사이트 중 옥션의 사이트 인지도를 높이고 있다. 그렇게 인지도를 높여 좀더 많은 사람들의 참여를 유도함으로써 고객 확보에 힘쓰고 있다.



e-mail과 안내 우편물을 통한 광고를 이용해 1 : 1 서비스 즉, 직접 판매를 유도함으로써 그 고객과의 관계유지 마케팅을 실천한다.
한번 등록된 고객에게는 지속적인 광고 및 홍보 전략으로 여러 가지 이벤트를 제시함으로써 고객과의 관계를 더욱 가까이 할 수 있다. (10원짜리 경매, 1000원짜리 경매, 역경매 등 단순한 경매뿐만 아니라 경매를 통해 재미를 느껴 고객이 계속 옥션에 관심을 가지고 찾을 수 있도록 유도한다.)