필립 코틀러 카오틱스

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책 소개

피터 드러커가 자신의 저서 『단절의 시대』에서 제기한 문제, 즉 현재는 과거의 연속선상에 존재하지 않으며 따라서 과거의 지식과 지혜는 무의미할 수 있다는 지적에 대한 적극적인 대답을 제시하고 있는 책이다. 이 책은 평형상태가 없는 상시 변화의 시대, 소위 격동의 시대로 진입했을 때 이론적 프레임 또한 격동의 시대를 전제로 구성되어야 한다고 말하면서 새로운 프레임은 과연 어떤 모습을 가질 것인지에 대해 대답하고 있다.

저자들이 명명한 '카오틱스'는 바로 격동의 시대를 전제로 만들어진 새로운 사고와 행동의 프레임으로 전통적 이론이 격동의 시대를 인정하지 않고 이를 단순히 일시적 혼란기, 스쳐 지나갈 순간으로 간주하였기 때문에 이를 간과한 비즈니스 리더들이 혼란을 극복하여 생존하는 것에 멈추는 경우가 많았다는 말을 전하고 있다.

그러나 이 책 『카오틱스』는 격동의 시대를 정상상태로 인정하고 오히려 평형상태를 비정상상태로 인식하여 밀려오는 '격동'을 조기 감지할 수 있도록 돕는다. 다른 기업들이 생존에 급급할 격동의 시대에도 오히려 기업의 성장과 수익 확보가 원활하고 자연스럽게 이루어지는 행동 방안을 추구할 수 있는 전략과 전술을 제시하고 있으며 격동기의 경제상황을 헤쳐나갈 수 있는 기업경영모델을 소개하고 있다.

저자소개

저 : 필립 코틀러

Philip Kotler, 세계적인 마케팅 전문가로 현재 노스웨스턴대학교 켈로그경영대학원의 마케팅 분야 석좌 교수이다. 미국 마케팅협회로부터 '마케팅 분야 1인자'로 뽑혔으며, 「하버드 비즈니스 리뷰」의 ‘가장 영향력 있는 비즈니스 거장 50명’에 선정된 바 있다.
IBM, 아메리카은행, GE, AT&T 등에서 전문컨설턴트로 활동했고, 여러 대기업들을 상대로 컨설팅을 하고 있다. 또한 11차례에 걸쳐 명예 학위를 받았다. 저서로 『B2B 브랜드 마케팅』, 『미래형 마케팅』, 『마케팅 관리론』, 『마케팅 A to Z』, 『마케팅 리더십』 등 다수가 있다. 특히 『마케팅 관리론』은 「파이낸셜 타임스」 선정 ‘역대 최고 경영서 50’에 포함되어 있다.

 옮긴이 _ 김명철ㆍ방영호

김명철은 한양대학교와 미네소타대학교를 졸업했다. 출판번역인들의 모임인 ‘바른번역’의 대표를 맡고 있으며, 경제경영 전문번역가로 활동 중이다. 옮긴 책으로는 『티셔츠 경제학』, 『경제학 콘서트』, 『최고의 하루』, 『리더십의 명장 알렉산더』, 『CEO의 조건』 등이 있다.

방영호는 아주대학교에서 영문학과 불문학을, 동 대학 국제학부에서 유럽지역학을 전공했다. 국내 여러 기업에서 마케팅 및 영업 전반에 관련된 업무와 신규사업을 진행했으며, 기업 간 거래를 조율하는 코디네이터로 활동하기도 했다. 현재 바른번역에서 경제경영 전문번역가로 활동 중이다. 옮긴 책으로는『한 줄의 힘』, 『왜 똑똑한 사람이 멍청한 짓을 할까』 등이 있다.

저자 : 존 캐슬라이언
6개 대륙 88개국에서 비즈니스전략을 수행한 저명한 글로벌 경제 전문가다. 버팔로 뉴욕주립대학교에서 MBA과정을 이수했고, 시카고 켄트법률대학원에서 법학박사학위를 받았다. 세계적 M&A 자문기업인 GCS비즈니스캐피탈(GCS Business Capital LLC)과 국제 경영컨설팅기업인 앤드류워드인터내셔널(Andrew-Ward International, Inc.,)의 설립자이자 회장인 그는 GE, 휴렛팩커드, 존슨앤존슨, IBM, 필립스를 비롯한 다수의 기업을 상대로 컨설팅을 해주고 있다. 또한 노스웨스턴대학교 켈로그경영대학원의 초빙강사로 활동하고 있으며 세계 여러 곳을 다니며 수많은 컨퍼런스에서 글로벌 경제, 글로벌 마케팅, 글로벌 비즈니스 개발, 신흥시장 등에 대해 강연을 하고 있다.

감수 : 채서일
서울대학교 경영학과를 졸업하고 한국과학원에서 산업공학 석사학위를, 인디애나대학교에서 경영학 박사학위를 받았다. 우리나라 경영학계와 마케팅학계의 대표적인 학자 중 한 사람으로서 한국경영학회·한국소비자학회·한국마케팅학회의 회장을 지냈고, 경제기획원·산업자원부·외교통상부·중소기업청 등 정부기관에서 위원회 및 자문 활동을 했다. 현재 고려대학교 경영대학 교수로 재직 중이다. 또한 SK·KT·기아자동차·동원증권·현대자동차·LG홈쇼핑 등 국내 유수기업의 사외이사 및 경영자문으로 활동하며 경영이론의 현실 적용은 물론 현장 경영에 근거한 한국적 경영학 연구의 토대 마련에 힘쓰고 있다. 저서로는 『마케팅』, 『마케팅 조사론』, 『사회과학조사방법론』 등이 있다.

목차

한국의 독자들에게
서문
새로운 도전을 위해

1장 세계 경제에 부는 대변혁의 바람
- 일반적인 시대에서 격동의 시대로
시장을 흔드는 격동
혼돈을 부르는 요인
결론

2장 위기를 부르는 경영자의 치명적 실수
- 무엇이 기업의 목을 조이는가
실책 1. 핵심전략과 기업문화를 침식시키는 자원배분
실책 2. 전면적 지출 삭감 vs. 명확한 목표 아래 계산된 삭감
실책 3. 이해관계자들을 위험에 빠뜨리는 미봉책
실책 4. 마케팅·브랜드·신제품개발 비용의 삭감
실책 5. 매출감소와 가격할인
실책 6. 판매 관련 비용의 축소를 통한 고객으로부터의 탈동조화
실책 7. 경제위기 아래 교육개발비용의 삭감
실책 8. 협력업체(공급업체 및 유통업체)에 대한 과소평가
결론

3장 카오틱스 모델
- 취약성과 기회의 관리
1단계 : 조기경보 시스템 구축
2단계 : 키 시나리오 구성
3단계 : 전략 선택
결론

4장 조직의 유연성을 높이는 경영 시스템 설계
- 21세기의 히든챔피언 기업은 어떻게 탄생하는가
카오틱스 경영 시스템
재무/IT 부문의 카오틱스 전략행동
제조/운용 부문의 카오틱스 전략행동
구매/조달 부문의 카오틱스 전략행동
인적자원 부문의 카오틱스 전략행동
결론

5장 조직의 유연성을 높이는 마케팅 시스템 설계
- 격동기의 마케팅 패러다임 전환
일반적인 위기극복 마케팅
위기에 대응하는 전략적 마케팅
마케팅부서의 당면과제
영업부서의 당면과제
결론

6장 격동의 시대에 성공하기
- 기업의 지속가능성(BES) 실현
기업의 성과 및 가치 최적화
결론

감수의 글_채서일(고려대 경영대학 교수)  

출판사 서평
이 책은 피터 드러커가 그의 저서 『단절의 시대』에서 제기한 문제, 즉 현재는 과거의 연속선상에 존재하지 않으며 따라서 과거의 지식과 지혜는 무의미할 수 있다는 지적에 대한 적극적인 대답을 제시하고 있다. 말하자면, 이미 우리가 평형상태가 없는 상시 변화의 시대, 소위 격동의 시대로 진입했다면 우리의 이론적 프레임 또한 격동의 시대를 전제로 구성되어야만 할 것인 바, 그 새로운 프레임은 과연 어떤 모습을 가질 것인가? 바로 이 질문에 대한 답이 저자들이 이 책에서 제시하는 내용이다.
저자들이 명명한 바 '카오틱스'는 바로 격동의 시대를 전제로 만들어진 새로운 사고와 행동의 프레임이다. 전통적 이론은 격동의 시대를 인정하지 않고 이를 단순히 일시적 혼란기, 스쳐 지나갈 순간으로 간주했다. 이를 간과한 비즈니스 리더들은 혼란을 극복하여 생존하는 것에 멈추는 경우가 많았다. 하지만 카오틱스는 격동의 시대를 정상상태로 인정하고 오히려 평형상태를 비정상상태로 본다. 밀려오는 '격동'을 조기 감지한다면 다른 기업들이 생존에 급급할 격동의 시대에도 오히려 기업의 성장과 수익 확보가 원활하고 자연스럽게 이루어지는 행동 방안을 추구할 수 있는 전략과 전술을 제시하고 있다.

더 이상 경제위기 자체를 논하는 것은 무의미하다
중요한 것은 '무엇을', '어떻게' 해야 하는가이다!

"하나의 유령이 전 유럽을 배회하고 있다. 공산주의라는 유령이…." 마르크스의 『공산당 선언』은 이 음산한 한 줄의 서문으로부터 시작한다. 그로부터 150년이 지난 지금, 또 하나의 유령이 전 세계를 충격과 공포에 빠뜨리고 있다. 바로 '경제위기'라는 유령이다. 시장경제는 공산주의 이후 두 번째로 강력하고 거대한 도전자에 맞서게 되었다.
미래학자, 경제학자, 금융전문가 등 내로라하는 이들은 저마다 위기의 원인을 진단하고 분석하느라 바쁘다. 하지만 위기 자체를 두고 논쟁하는 것은 더 이상 무의미한 일이다. 지금 우리에겐 위기의 '해법', 앞으로 또 어떤 위기에 직면하더라도 흔들리지 않을 '근본적 대비책'이 더 절실하다. 각종 경제지표에 고정된 눈을 돌려 '무엇을', '어떻게' 해야 하는지를 알고, 신속하게 움직여야 할 때다.

필립 코틀러가 말하는 신(新) 경제 패러다임과 기업의 미래!
'일반적인 경제'는 끝나고 '격동기 경제'가 도래했다!

현재 시장을 바라보는 시각은 '낙관론'과 '비관론'으로 압축된다. 위기가 이미 바닥을 쳤으니 곧 회복세로 돌아설 것이라는 전망과 아직도 바닥은 멀었다는 전망이 팽팽하게 대립하고 있다. 하지만 이 책의 저자이자 세계적인 마케팅 거장인 필립 코틀러는 사태를 전혀 다른 관점에서 바라본다. 코틀러는 전형적인 경제순환을 기반으로 하는 '일반적인 경제'는 종말을 맞았으며, 예측불가능성을 특징으로 하는 '격동기 경제'가 도래했다고 진단한다. 그리고 이를 '새로운 보편성의 시대(age of new normality)'로 규정한다.
이 새로운 경제 패러다임 아래서 기업은 어떻게 지속 가능한 경영을 할 것인가. 이것이 바로 이 책의 화두다. 파괴적 혁신과 큰 충격이 기습적으로 발생하는 격동기 경제 시대에는 과거의 경영지침이 무용지물이 된다. 따라서 비즈니스 리더들은 혼돈과 불확실성에 대응하기 위한 새로운 경영 프레임워크와 시스템이 필요하다. 바로 '카오틱스 경영 시스템(Chaotics Management System)'이다.

격동의 시대, 성공기업의 경영·마케팅 전략!
궁극의 기업경영모델 '카오틱스 시스템'으로 재무장하라!

불황에 대다수의 기업들이 저지르는 판에 박힌 반사적 반응-마케팅비용 축소, 신제품개발 투자철회 등-은 빼야 할 지방 대신 키워야 할 근육을 줄이는 어리석은 다이어트에 비유할 수 있다. 코틀러는 이처럼 단순하고 근시안적인 방식이 라이벌에게 기회를 제공할 뿐임을 지적하며, '카오틱스 시스템'으로 기업경영을 리셋(reset)할 것을 제안한다.
카오틱스 시스템은 총 세 단계로 구성된다. 첫 단계는 정교한 기상레이더처럼 시장을 둘러싼 위험요소를 탐지하는 조기경보 시스템(early-warning system)이다. 여기서 얻은 정보를 바탕으로 가장 가능성이 높은 키 시나리오(key scenarios)를 구성하는 것이 두 번째 단계다. 마지막 단계는 각 시나리오에 가장 부합하도록 전략적 대응(strategic responses)을 실천하는 것이다. 기업은 이 같은 카오틱스 시스템을 통해 기회를 포착하기 위해 집중할 뿐 아니라 조직의 취약성을 줄여나갈 수 있다. 카오틱스 시스템은 한치 앞을 내다볼 수 없는 불확실한 상황에 대처하는 탄력적인 위기대응 시스템의 기능을 하는 것이다.
격동의 시대에는 좋은 일, 나쁜 일, 이상한 일이 복합적으로 일어난다. 때문에 임박한 위험과 새캷운 기회를 남보다 빨리 포착하여 대응하는 능력이 기업의 생존에 절대적인 요건이 된다. 카오틱스 시스템이야말로 철두철미하고, 일사불란하고, 신속정확하게 격동기 경제를 헤쳐나갈 궁극의 기업경영모델이다.

 추천평 

기업들이 지금의 경제와 금융 시스템에 합당한 경영을 실천해야 함은 지극히 당연하다. 이 책은 기업들이 기존의 조직을 탄력 있는 조직으로 재편성하는 데 더할 나위 없이 좋은 참고서가 될 것이다. 지금 바로 필립 코틀러에게 맡겨보라. 그는 여지없이 기업들에게 혁신의 추진력을 제공할 것이다. - 톰 피터스 (경영컨설턴트)

불황이 닥치면 많은 경영자들이 초조감에 쫓겨 인력감축이나 교육비용 삭감 등을 먼저 생각하곤 한다. 하지만 불황은 직원들로 하여금 회사가 자신들을 위해 무엇을 해줄까를 기대하기보다 자신들이 회사를 위해 무엇을 할 수 있는지를 고민하게 만드는 좋은 계기다. 카오틱스 시스템은 마케팅?경영전략은 물론 이러한 인적 자원 활용 전략에 있어서도 빈틈없는 지침을 제공한다. 기업이 장기적 안목에서 경영의 큰 그림을 그리는 데 도움이 될 것이다. - 신영철 (한국능률협회 회장)

2008년부터 시작된 글로벌 금융위기는 잠시 지나가는 태풍이 아니라, 세계 경제의 패러다임을 근본적으로 바꿔놓는 큰 변화의 시작이다. 새로운 경제 질서가 자리 잡힐 때까지 기업들은 커다란 불확실성에 노출 될 것이다. 그 과정에서 불확실성에 적응하여 생존하는 능력 자체가 기업의 경쟁력이 될 것이다. 필립 코틀러가 제안하는 카오틱스 시스템은 앞으로 상당 기간 기업들의 생존가능성을 업그레이드 할 수 있는 통합적 경영전략이 될 것이다. - 김종석 (국경제연구원 원장)

지금 비즈니스 세계에서는 그 어느 때보다도 불확실성과 위험이 높은 근본적인 변화가 진행되고 있으며, 이러한 격동의 변화는 앞으로도 그 정도를 더해가면서 계속될 것이다. 이러한 도전에 직면한 경영자들의 고민거리 중의 하나는 바로 어떻게 환경변화를 먼저 감지하고 그 속에서 새로운 기회를 포착할 수 있을까 하는 것일 것이다. 이 책은 이러한 고민에 대한 해답을 제시하고 있다. 이 책은 격동의 변화를 극복하지 못하고 사라진 기업과 이러한 변화를 기회로 바꾸어 탁월한 성과를 거둔 기업의 사례와 함께 '카오틱스 경영관리 시스템'이란 새로운 패러다임 및 방법론을 제시하여 극심한 변화 속에서도 성공적으로 성장할 수 있는 가이드가 되고 있다. - 박기성 (LG화학 상무)

이 책은 격동의 시대를 단지 극복하고 생존하는 방법을 설명하는 책이 아니다. 단순한 생존을 뛰어넘어 격동과 혼란을 오히려 성장의 기회와 역전의 발판으로 삼을 수 있는 방법, 나아가 장차 시대를 주도할 기업이 되기 위한 새로운 전략적 프레임을 소개하고 있는 과감한 책이다. 기업의 운명에 어떤 방식으로건 영향을 주고 의사 결정에 참여할 수 있는 사람이라면 지위 고하를 막론하고 한 번 읽어 두시기를 권하는 바이다. - 서기만 (LG경제연구원 연구위원)

지금 경제와 금융시장을 움직이는 것은 정상적인 순환주기가 아니라 혼돈과 불확실성이다. 이 책은 이러한 혼돈을 예측하고, 그 속에서 자신의 비즈니스 영역과 자산을 안전하게 지키도록 힌트를 준다. 전통적인 위기대응전략으로 대처하기에는 너무나 광범위하고 파괴적인 상황에서 경쟁자들보다 앞서 위험과 기회를 예측하고 기민하게 대응할 수 있는 방법도 상세하게 알려주고 있다. - 이재호 (미래에셋증권 자산운용컨설팅본부장)

이 책이 제시하는 새로운 경영관리 시스템은 지금 이 시점에서만 생문(生門)의 역할을 하는 것이 아니다. 인공지능을 가진 컴퓨터가 스스로 학습하며 진화하는 것처럼, 향후 어떠한 환경의 변화가 오더라도 가장 먼저 적응하고 대응할 수 있는 궁극적인 기업경영 모델을 제시한다. - 최기훈 (신한BNP파리바자산운용 마케팅전략팀 이사)

승자와 패자가 극명하게 갈리는 격동의 시대! 이 책은 생존이 달린 제로섬게임에서 우세한 입지를 다지는 승부수를 제공한다. - 조지 데이 (펜실베이니아대학 와튼경영대학원 마케팅학 교수)

전례 없는 불확실성의 시대에 탄생한 전례 없이 훌륭한 책! 대혼돈의 시대를 맞이한 모든 경영자들의 경영교본! - 마샬 골드스미스 (경영컨설턴트)

지금의 시대에 절묘하게 맞아떨어지는 책! 대다수의 기업들이 무방비로 맞이한 격동과 불확실성의 새로운 시대, '격동의 시대'를 살아가는 기업들에게 이 책은 모든 위기를 극복할 수 있는 탁월한 전략지침이 됨과 동시에 새로운 시대를 이끌어나갈 예리한 통찰력을 제공한다. - 페르디난도 나니 베칼리-팔코 (인터내셔널의 사장 겸 CEO)

전례 없는 격동과 대혼란의 시기에 비즈니스 리더들은 새로운 사고와 패러다임으로 위기에 대응해야 한다. 이 책은 불확실성의 바다를 항해하는 데 훌륭한 나침반이 될 것이다. - 존 한 (프로빈스에쿼티 매니징디렉터)

칠흙같이 어두운 밤일수록 별들은 더욱 반짝거린다. 비즈니스 세계의 빛나는 별들은 전면적 비용삭감과 같은 판에 박힌 미봉책에 매달리지 않고 전략행동을 예리하게 실행하는 이들이다. 암울한 현실을 맞이한 마케팅의 영역에서 필립 코틀러는 빛나는 별과 같다. 전략가 존 캐슬라이언과 함께 코틀러는 격동의 시대에 성공기업의 길을 가기 위한 탁월한 실천지침을 시기적절하게 내놓았다. 지금이 바로 읽고 실천할 때다. - 말콤 맥도날드 (영국 크랜필드경영대학원 명예교수)